LinkedIn як інструмент побудови HR-бренду: чому команда говорить голосніше за бренд

Бренд роботодавця більше не живе у фото з тімбілдингів чи корпоративних новинах на Facebook. Старі моделі на кшталт “усміхнене фото з корпоративу” або статті про “перехід від Я до Ми” за спіральною динамікою – вже не працюють. Кандидати перестали довіряти відшліфованим наративам, де компанія транслює ідеальний образ себе. Натомість вони шукають відповіді на запитання: «Хто ці люди, з якими я працюватиму?»

LinkedIn сьогодні – не просто платформа для рекрутингу. Це – ключовий канал довіри до компанії.

За даними Talent Solutions, 79% кандидатів досліджують профілі співробітників перед тим, як надіслати резюме. І це не випадковість – кандидати хочуть побачити не лише продукт чи офіційну позицію бренду, а людей, які стоять за ним.

Вони запитують не “Що про себе говорить компанія?”, а “Хто в ній працює? Чим ці люди живуть? Яку культуру транслюють на особистому рівні?”

У цьому новому цифровому HR-ландшафті ключову роль відіграє команда – її голоси формують перше враження про бренд. І саме тому сьогоднішній HR-бренд будується не лише зверху вниз, а зсередини назовні.

Employee Advocacy: коли команда – головний амбасадор

Серцем сучасного HR-бренду є стратегія Employee Advocacy – коли працівники виступають неформальними амбасадорами компанії. Вони не «продають» бренд, а діляться власним досвідом, думками, моментами з повсякденної роботи.

Такий контент не тільки щирий, а й впливає на імідж компанії набагато сильніше, ніж зовнішня реклама. Приклади такого контенту:

1. Пост про онбординг зсередини.
2. Пост-подяка після завершення співпраці – не менш важливий, ніж вітання з новачком. Якщо на старті завжди панує ейфорія, то фінал – це вже виважена оцінка досвіду. Такі відгуки звучать чесно та об'єктивно. Варто заохочувати команду ділитися ними.
3. Думки про лідерство або командну взаємодію.
4. Історії про культуру, яку щодня проживають, а не просто декларують.

Edelman Trust Barometer фіксує цікаву тенденцію: контент, яким діляться співробітники, отримує у 2 рази більше залучення, ніж той самий контент від імені компанії. Сукупно команда має у 10 разів більше контактів, ніж бренд-акаунти. А люди втричі більше довіряють інформації, яку поширює працівник, ніж самій компанії.

Це створює органічну симпатію та ефект реальної команди.

Як HR може ініціювати залучення команди

Щоб перетворити співробітників у гармонійних амбасадорів бренду, потрібні не бюджет і презентації, а продуманий підхід.

Почати варто з аудиту. Хто з команди вже активний у LinkedIn? Чи є неформальні лідери думок усередині компанії? Які теми органічно звучать від кожної функції – продажів, маркетингу, HR, продукт-менеджерів?

Далі – мотивація. Команда має розуміти, чому їм це потрібно. Публічність у професійних мережах працює на особистий бренд: допомагає кар’єрному зростанню, розширює нетворк, формує репутацію у самій галузі.

Третій крок – освіта. Воркшопи, де показують, як оформити профіль, які типи контенту створювати, як ділитися думками без порушення NDA, – це базис. Варто також дати стартовий набір тем і темплейтів, щоб прибрати бар’єр «а що писати?».

І нарешті – рамки та свобода. Люди охочіше діляться контентом, коли розуміють, що дозволено, а що краще погодити з HR чи PR. Плюс – якщо компанія відкрито заохочує взаємну підтримку (лайки, коментарі, поширення), усе працює в рази краще.

І тут важливо памʼятати: ініціатива має сенс не лише з погляду на імідж компанії. Дані підтверджують: експертність «звичайного» співробітника викликає більше довіри, ніж офіційні повідомлення топменеджменту або маркетингу (Edelman Trust Barometer). А за дослідженням Nielsen, 84% людей довіряють рекомендаціям тих, кого знають особисто – а не рекламі. Це і є сила Employee Advocacy: щирість, контекст і живий голос, а не корпоративні гасла.

Як виміряти ефективність?

Щоб Employee Advocacy не залишалася «приємною ініціативою без зворотного звʼязку», важливо мати зрозумілі орієнтири. Один із перших сигналів – зростання прямих звернень від кандидатів у LinkedIn. Люди починають писати не лише на корпоративну сторінку, а й безпосередньо тим, хто створює цікавий контент від імені команди.

На співбесідах частіше звучать згадки на кшталт: «Я бачив пост вашого розробника», або «Давно слідкую за вами». Це означає: бренд уже працює через персональні профілі. Водночас зростає охоплення, кількість репостів і коментарів до постів команди – аналітику можна дивитись у LinkedIn Analytics або через сервіси на кшталт Shield App.

Ще один індикатор – динаміка підписників на сторінці компанії. Якщо команда активна, органіка зростає без платного просування.

А остаточне підтвердження – відповіді у формі для нових співробітників. Якщо на запитання «Як ви дізналися про нас?» все частіше з’являється щось типу «Побачив пост у LinkedIn» – це вже не здогадка, а вимірюваний результат.

Хто вже це робить: приклади, за якими хочеться стежити

Найкращі практики Employee Advocacy не завжди потребують великих бюджетів – радше уваги до деталей і послідовного підходу. Один з ефективних інструментів, який досі часто недооцінюють, – вкладка «Life» (в українському інтерфейсі – «Культура») на сторінці компанії в LinkedIn. 

Саме там видно, чим насправді живе команда – без штучних фото й корпоративних штампів. Вдалий приклад – Gong. Їхній контент емоційний, відеосерії захоплюють із першої хвилини. Це не «офіційна комунікація», а живі моменти зсередини: події, обличчя, голоси реальних людей.

У Notion – зовсім інший підхід, але не менш ефективний. Мінімалістично, стримано, але все одно щиро. Їхній стиль повністю відповідає бренду: нічого зайвого, виключно чесний показ буднів команди.

В українському контексті чудово працює кейс Monobank. Вони не просто створили візуально впізнаваний бренд з маскотами, а ще й послідовно репостять контент від своїх співробітників. Це формує зв’язок і довіру – команда бачить, що її голос важливий, а зовнішня аудиторія – що тут справді цінують людей.

Окрема увага — до HR-фахівців, які ведуть публічні профілі. Коли HR-лід виглядає не як «офіційна особа», а як жива людина, яка розповідає про свої виклики, ситуації, реакції — це створює абсолютно інший рівень контакту з аудиторією. Довіра виникає не з гасел, а з контексту: коли видно людину, а не лише функцію.

Ще одна важлива порада — говорити про досягнення команди лише в форматі розбору кейсу. Не «наш дизайнер зробив класно», а «ось як дизайнер розв’язав задачу – і чому це мало значення». Формат «герої зсередини» завжди працює краще, ніж глянцева звітність.

Висновки

HR-бренд сьогодні – не логотип на банері й не гасло у презентації. Він живе в активності, щирості та сталій присутності в щоденній комунікації. Мова йде не про великі бюджети, а про людей, які готові розповідати про свій досвід – і вміють робити це по-справжньому.

Все починається з малого: одна внутрішня лекція, один темплейт для поста, одне щире «дякую, що був з нами» після завершення співпраці. І цього може бути достатньо, щоб запустити процес, який із часом змінить імідж компанії радикально.

Бо найсильніший канал репутації – це голос самої команди. Люди довіряють людям більше, ніж будь-якому білборду. А кілька активних амбасадорів здатні зробити для бренду більше, ніж цілий відділ маркетингу.

Почніть із простого. Спробуйте вже цього тижня: оберіть 2–3 найактивніших у LinkedIn колег і запропонуйте їм поділитися думкою про нещодавній проєкт. Ваш HR-бренд починається з їхніх голосів. Результати не змусять на себе чекати.

Авторські статті та коментарі до них показують виключно експертизу та думку їх авторів. Редакція HURMA може не поділяти погляди авторів.